小红书勾引男用户5年，天下杯能给出不一样的谜底吗？
文｜《中国企业家》见习记者林秋艺
记者王怡洁
一脚站在IPO门外，小红书为了拉动用户增长，使出了杀手锏。
5月底，小红书官宣成为2026年“好意思加墨天下杯”执权转播商，也成为了除中央播送电视总台、咪咕以外，独一的直播、点播、短视频版权的执权方。据《误点LatePost》报说念，目下小红书日活用户跳跃1.7亿，月活用户超4亿——天下杯直播将成为小红书冲击2亿日活的紧要起先。
天下杯转播权用度从来奋斗，小红书为此付出的成本说法不一：业内估算，小红书插足了约17亿元东说念主民币。另据小红书里面东说念主士显露，践诺插足不到10亿元。
奋手一搏的背后，是小红书亟待补王人的用户短板。尽管平台日活从2023年的1.12亿攀升至1.7亿，但男女比例耐久褂讪在3:7，这也极大限制了小红书的买卖瞎想空间。
何况，对比抖音的高速膨胀，小红书的增长弧线走得也更为精真金不怕火吃力。据“凤凰网科技”2024年报说念，2023年小红书曾在共创会议中，明确了向3亿日活进发的缠绵，彼时里面临此颇为乐不雅。但3年以前，小红书还没能走出陡峻斜率。
6月15日，据外媒报说念，小红书权谋在6月底前，以躲避面孔向港交所递交IPO请求。限制小红书2024年临了一轮肃穆融资，估值约170亿好意思元。到2025年9月，二级商场走动估值已升至310亿好意思元——约合东说念主民币2100亿元。报说念还显露，小红书曾向鞭策展望，2025年利润约30亿好意思元（约合东说念主民币202亿元）。
在IPO倒计时与增长惊悸的双重压力下，拿来天下杯版权已不再是“惜墨如金”的营销动作，而是小红书打破增长瓶颈的必答题。
2026年天下杯开赛一周后，小红书上的体育内容肉眼可见地变多了。官方数据高慢，开赛以来不雅播用户中男性占比跳跃60%，部分场次致使接近70%，6月15日西班牙的比赛不雅看数据达到1900万。为了更好地留存男用户，小红书也上线了球星卡互动、赛事条记等搪塞功能。
不外，男性用户增长这说念题，小红书也曾“折腾”了快5年，破圈招数想了无数。这一次，天下杯能给出不一样的谜底吗？
男用户为了什么留在小红书
把时刻拉回2021年，那亦然小红书“引男工程”的确风趣上的起先。
百联筹商独创东说念主庄帅告诉《中国企业家》：“在女性品类告白趋于满盈，大开汽车、3C、畅通等高客单价男性品牌告白体系，是小红书打破买卖天花板的必要条目。”
当年3月，男明星尹正入驻小红书，高频纪录减肥日常。他在70天内发布640条条记，两个月涨粉194万，“尹正焖菜”从站内火到站外。同庚12月，素东说念主“小艾同学”发条记邀请网友教他篡改形象，尔后两年执续更新立异程度，获利了30万粉丝。
尹正代标明星效应的破圈力，小艾代表素东说念主参与的真实感，两个案例给了平台一个明敬佩号：男性内容不是没商场。
尝到了明星和素东说念主双向破圈的甜头后，小红书初始在内容供给侧主动发力。2021年上半年，平台发起MCN男性内容引发权谋，为数码、潮水、畅通、汽车等男性内容作家提供29亿流量扶执，2022年上半年又加码20亿流量扶执。
致使，小红书初始在虎扑、贴吧、知乎等传统男性社区投放告白，试图从泉源篡改用户领路。后果亦然立竿见影。2022年上半年，小红书男生穿搭条记环比增长91.53%，“含男量”火速上涨。到2023年，平台男性用户占比也从不及10%飞升至30%驾御，同期公司估值从60亿好意思元暴涨到200亿好意思元。
不外一直以来，小红书“引男”贫窭，一个绕不开的现实是：男性用户不是不想来小红书，而是不知说念来这儿以后，颖悟什么。
心想事成筹商独创东说念主周三将小红书的男性用户分为三类。第一类已具备平台消费方案风尚，会搜索、比拟、储藏、看测评，集合在3C、户外、旅行、汽车、男士护肤等边界；第二类是内容消费型，更多把小红书当作信息、测评，而非强走动平台；第三类是被事件或好奇瞻仰好奇瞻仰内容带进来的用户，比如天下杯、体育、车、数码等。“短期活跃可能会上涨，但能否千里淀为耐久用户，要看平台的内容供给和商家连续才智。”
从站内来看，“搜索型用户”是目下小红书男性群体的主流画像。小红书男用户李魏告诉《中国企业家》，他使用小红书的中枢逻辑是“遭受问题就大开搜索”，租房、学术问题、生存知识，简直什么都在上头搜。
“图文面孔省时刻，获取信息的遵守比拟高。”他对小红书的算法也有明晰体感，“搜索和保举用得比拟多，但保举会推得比拟杂。而搜索过的内容，第二天扫数这个词首页基本都是关系的，信息茧房很明显。”
《中国企业家》在与跳跃10名男性用户疏通后，发现他们对小红书“信息茧房”的魄力颇为奥妙。有东说念主认为变成不休，有东说念主反而惬意，成为留在平台上的最大意义。
“小红书的算法是我见过最暴力的，点进去一个内容就不停地推近似的。但这也让东说念主真能找到同好，不爱看的内容多点几次‘不感好奇瞻仰好奇瞻仰’就果然不保举了。”
但同期，男性用户更为明确的办法性、更钟爱搜索，以及信息和购物折柳的消费风尚，也与小红书盼愿的“种草—拔草”闭环，存在着明显错位。
李魏坦言，他的购物方案链路是割裂的：“若是我想辘集信息，会去小红书；若是我想买东西，照旧会平直去淘宝京东。”另一位因装修需求而来的男性用户许北也默示，他使用小红书4年多，只在上头买过一次垂纶线组。“下单照旧会从淘宝或拼多多购买，我的购物办法性比拟强。”
不外周三认为，好多商家认为男性用户泛动少，根蒂原因不是男性用户不可爱消费，而是商家的内容抒发方式不匹配。“标题照旧女性用户那套抒发，只讲嗅觉不讲互异，只讲颜面不讲场景。”
不少男性用户建议，华游体育中国官网入口我方“言近旨远”的消费方案逻辑，与小红书的原生生态并不自然吻合。“小红书站内泛动链路还存在结构性的堵点，支付、物流等电商基础方法不完善也会让用户‘方案参考’的心智树大根深。”庄帅说。
更深层的问题在于社区参与意愿。李魏每天神用小红书一个多小时，是他手机App使用时长中的第3位，但他只发过一次租房帖子，“就几个东说念主看一眼，曝光未几，就废弃了”。许北雷同莫得耐久关怀的博主，“都是粗率刷”。
多位男性用户都向《中国企业家》提到了小红书社区氛围中的奥妙张力，有用户发现我方发找“搭子”的帖子流量“少到怜悯”，而女性发同类帖子互动量惊东说念主。但即便如斯，他们依然认为小红书“不可替代”。许北认为，若是他不再用小红书了，唐突率会回B站，“小红书有好多真实的使用体验和生存共享，是B站和抖音都欠缺的。”
更有男性用户对平台“引男”本人的必要性建议了质疑。从事社会学责任的李魏认为，这可能是一种“猝然”。
“女性天生爱共享，心念念密致，审好意思在线。男性不衫不履，调研产物毋庸心，共享逻辑实足不同。引入男性用户后鱼龙搀杂，反而会导致信任度下跌。”这个不雅点虽有刻板印象颜色，但也揭示了中枢矛盾：平台自然想要男性用户带来的买卖化增量，却巧合准备好了给与男性用户以后，被冲刷的内容坐褥逻辑。
“引男”触怒了女用户
事实上，小红书从2021年头始将贯注力投向男性用户后，站内便曾出现明显的调性冲突。大都“听劝”男性进入平台，女性用户发现我方全心保重的社区空间被入侵，穿搭条记批驳区初始出现“没穿黑丝，差评”等侵犯留言，在婚恋和女性议题接洽中，也鄙俚出现“唱反调”的男性用户。有女性用户致使打上“宝宝辅食”的标签“避男”，社区对立神气升温。
多位电商和运营从业者也向《中国企业家》回忆，这一阶段小红书在引男节拍上明显有所敛迹，买卖化要点也转眼回撤，“女用户的反弹太厉害了，平台不得不顾及基本盘”。
艾媒筹商CEO张毅也默示：“过度歪斜男性内容会稀释原有内容生态，可能导致男女都不荒诞。”算法分流自然能缓解冲突，但当男性内容成为平台扶执重点后，若何戒指“度”，是社区的均衡难题。
尽管小红书一度敛迹了激进的引男动作，但30%的男性用户比例耐久稳住了，他们莫得被冲突驱逐，也莫得大边界流失，而所以一种相对安谧的方式留了下来：搜索、浏览、作念购买方案，但相干于女用户较少发声互动——这也让平台厚实到，与其高调地“拉男东说念主进来”，不如先把也曾进来的男东说念主的买卖价值吃透。
首先感知到这股“男流量”的，是拿着投放预算的品牌方们。
庄帅不雅察到，频年来男性品牌向小红书的更动意愿正在增强，百家乐下载(中国)品牌们更敬重“用户质料和种草属性”。畅通户外品类搜索年同比增速72%，汽车品类搜索量同比增长100%、留资量增长860%。
内容山庄独创东说念主、《引爆小红书》一书作家庄俊则认为，商家不应把“男性”当作一个合座来规画，而要找到“某一类男性在某一个时刻的具体问题”。
他以某耳机品牌为例，该品牌以前没奈何在小红书作念过种草，但在看到竞争敌手入场后也初始布局，通过素东说念主和达东说念主种草、站内开店，月销售额从一两百万增长到七八百万。
据他不雅察，男士护肤更是小红书电商男性类办法打破级增长，“原先一年可能唯独几十万插足，目下能投大几百万，过千万级的预算亦然有的”。
但小红书将标的盘打向社区氛围后，在尹正和小艾之后，莫得再出身过同等量级的男用户破圈案例。自然其后也有白敬亭共享穿搭、刘畊宏带动健身潮，也更多是在既有圈层内的影响力放大。素东说念主男性创作家在数码、户外、汽车等垂类虽有褂讪产出，但耐久穷乏击穿众人领路的适意级事件。
颇具讪笑意味的是，小艾这个素东说念主标杆最终的“塌房”结局，也预示了在女性为主体的社区里，“引男”这条路有多难走，隐形的信任链条有多脆弱。
2025年11月，小艾在一篇非假造专访中泄漏了其给女性姿首打分、将女生当作“商品”评价的真实想法，与此前“尊重女性、谦和受教”的东说念主设判然不同。
男性消费的方案链路，在短时刻内也莫得那么容易逆转。“男性消费愈加感性，参数驱动、多平台比价是他们的中枢特征，溢价空间也被大大压缩。”庄帅说。
为找到用户与社区调性均衡的更优解，小红书初始把见地投向体育这个男性用户浓度最高的内容赛说念——体育与社区原生价值不雅的冲突也更少。
2022年卡塔尔天下杯，小红书独家签约了西蒙尼、穆里尼奥、王人达内三位足坛名宿作念内容，初度试水深度体育内容。2024年欧洲杯请来姆巴佩担任代言东说念主，“姆总监”那句带着浓浓法兰西口音的“小红书”成为出圈热梗，被球迷大都二创“魔改”。同庚，小红书还筹办了卡卡中国行、国足入驻等事件。
在网球边界，2022年温网官方最初入驻小红书，2024年首位网球现役球星卢布列夫入驻，随后萨巴伦卡、郑钦文等球员跟进。篮球边界则借欧文、库里等NBA球星中国行带动热度。2025年8月，小红书上线德国超等杯直播并文成功为德甲联赛官方执权转播商，尔后不时拿下樊振东加盟的德国乒乓球甲级联赛、U23中国之队亚洲杯预选赛等版权。官方数据高慢，站内足球好奇瞻仰好奇瞻仰用户已打破1亿，以前一年足球关系内容互动接洽量同比增长跳跃100%。
但在用户结构上，小红书的男性用户占比耐久在30%隔邻打转。
周三认为，体育、游戏、硬核数码、深度测评这些内容需要更强的信息密度和专科抒发，小红书也不错作念，但它正本的社区抒发方式偏轻，中间需要适配成本。“好多男性用户会认为小红书‘有用’，但不一定认为小红书是我方的主阵脚，社区包摄感还需要不时培养。”
而体育IP这条线，带来的流量也不够褂讪，张毅将此刻画为“脉冲式流量”。2022年卡塔尔天下杯技能，咪咕和抖音销耗超10亿元拿下转播权，但赛事数字在赛后飞速回落。一位男性深度用户默示，“比赛时聚在一王人滋扰，赛事收尾就各回各家了。”
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自然历经5年“引男”贫窭重重，小红书仍选用辞天下杯技能奋手一搏。最大原因是，用户结构兢兢业业的3年里，小红书的买卖化压力也在执续增大。
2023年，小红书全年营收37亿好意思元，净利润5亿好意思元，初度终了盈利。2024年第一季度营收激增至10亿好意思元，同比增长67%，净利润2亿好意思元，同比增长400%。全年告白收入达216亿元，占合座收入的72%。
数字看似亮眼，但结构性问题无法无情，站内告白收入占比过高，电商却远未撑起应有的盘子。2024年，小红书电商GMV打破4000亿元，同比增长45%，2025年上半年同比增超200%，但合座边界仍远低于抖音、快手。
这种“告白独大、电商偏弱”的花式，指向一个更深层的窘境：小红书的社区基因，既是它区别于其他平台的中枢竞争力，但“种草”心智强，“拔草”链路弱，亦然它买卖变现的最大枷锁。
变化在2025年加速到来。8月，小红书里面文书组建“大买卖板块”，将买卖部和走动部合二为一，掌舵者是时任COO柯南。她是社区运营出身，2019年亲手搭起告白变现体系，横跨告白与电商两条线，被认为既懂社区，也懂买卖。
本年4月，柯南肃穆出任小红书总裁，买卖化肃穆交到了最懂社区的东说念主手里，也把问题提给了柯南：社区出身的率领者，能在多大程度上放开行为获利？
不错看到的是，小红书在产物层面动作常常。2025年下半年的App改版中，电商以“市集”的称号重回来页一级进口，取代了原先“热点”短视频的位置。搜索告白的比重被执续加大，小红书2024年第四季度逐日搜索量已接近6亿次，较2023年年中的3亿次终了翻倍。搜索告白的CTR总体高于信息流告白，用户搜索行径基于明确需求，对告白主具备较高的买卖价值。平台力推搜索，内容上是在“东说念主找货”的场景中插入更多买卖化进口。
但这些动作也伴跟着代价。多位商家运营者告诉《中国企业家》，2024年9月之后，流量获取难度明显上涨：企业号发布一篇平素水平的条记，平均流量从以前的约2000下跌到500驾御；KOS账号图文条记自然流量均值从约150下跌到50。与此同期，内容的人命周期也在裁汰，以前“一篇条记吃半年”的时间渐渐收尾，优质条记的搜索长尾流量从执续半年、一年零落到目下的两三个月。
中枢原因在于流量不够分了，既要给视频内容和商品条记歪斜，又要给直播扶执，还要被买卖流量挤压。
一位品牌商家不雅察到：“雷同的内容主题下，视频取得的保举流量明显高于图文，好多图文条记阅读量很难打破100，换成视频后数据不时能达到500致使更高。但寥落念念的是，视频有流量却巧合有泛动，图文没流量却有泛动。”
跟着小红书上市脚步靠近，用钱买流量的商家越来越多，留给旧例内容的自然流量越发病笃。庄俊对此直言：“小红书也曾肃穆进入买卖流量时间，翌日的流量长期比今天更贵。”
这些变化对商家的冲击是真实而具体的。庄俊告诉《中国企业家》，2024年底，他遭受一个作念洗发水的品牌商家，“说要往平台砸500万才能作念得起来，完了花了200万找大KOL曝光，却回不了本”。
庄俊建议他们暂停，“你内容基础都莫得，一上来就找大KOL，不应该”。其后品牌换了一个食物保健品类的产物，先找出最要紧购买的东说念主群和最痛的场景，用小圈内容精确打透，再缓缓放大，“半年只花了几十万的告白和小博主成本，完成了1000万销售额”。
内容产能的瓶颈雷同凸起。庄俊提到一个作念洗衣凝珠的品牌，团队内容才智不及，“测一条灵验内容能花到10万元，我说他们太‘有钱’了”，但一条内容投放后一直用，莫得厚实到素材有人命周期。
“用户越来越灵巧了，你不可拿半年前的内容从头来。”他默示，流量成本每年上涨是行业规则，但最危境的不是投流贵，而是把预算用在时弊的内容和策略，购买了好多曝光。“好比柴火本来就没点起来，加了油亦然湿的。”
但买卖化的变化，仍平直给小红书带去了估值的擢升。2022年，小红书估值一度跌至160亿好意思元，跟着买卖化瓜代加速，2024年回升至170亿好意思元，2025年更是飙升至260亿乃至310亿好意思元。本钱商场从头看好小红书的前提，是它必须阐扬我方有执续增长的才智。而花10亿元拿来天下杯转播权，亦然这场博弈中一枚奋斗的棋子。
庄帅判断，天下杯的战术价值不在于短期ROI，而在于借国民级体育事件，打破用户结构的结构性极限，为IPO叙事大开新增长瞎想空间。张毅则认为，提拔回本周期“要往后两年到三年致使更永劫刻去议论，内容上是为了平台改日在5年致使更长的时刻，布局男性买卖化去铺路”。
但天下杯会给小红书带去什么，谁也莫得谜底。赛事技能流量爆发是详情的，赛后男性用户能否千里淀为可执续的消高深，平台能否在男女内容生态的调性拉扯中找到均衡，还需要时刻来修起。
独一不错详情的是，小红书也曾莫得太多时刻不错不时兢兢业业了。
（文中李魏、许北为假名）百家乐ios
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